آناهیتا افشار در ویدئویی که در شبکه های اجتماعی منتشر کرد، با حالتی ناراحت و گریان از مخاطبان خواست محتوایی را که درباره او منتشر شده، بازنشر نکنند. در لحظات ابتدایی ویدئو، نشانه روشنی که مشخص کند این اتفاق بخشی از یک کمپین تبلیغاتی است و...
آناهیتا افشار در ویدئویی که در شبکه های اجتماعی منتشر کرد، با حالتی ناراحت و گریان از مخاطبان خواست محتوایی را که درباره او منتشر شده، بازنشر نکنند. در لحظات ابتدایی ویدئو، نشانه روشنی که مشخص کند این اتفاق بخشی از یک کمپین تبلیغاتی است وجود نداشت و همین مسئله باعث شد بخشی از مخاطبان تصور کنند با یک اتفاق واقعی مواجه شده اند.
در ادامه مشخص شد این ویدئو به کمپین تبلیغاتی فیلم «بی دار» مربوط بوده است؛ فیلمی به کارگردانی حسین دوماری که آناهیتا افشار نیز در آن بازی کرده است. همین شیوه روایت باعث شد واکنش های متفاوتی در فضای مجازی شکل بگیرد و برخی کاربران نسبت به استفاده از یک موضوع حساس برای تبلیغ یک اثر سینمایی انتقاد کنند.
در واقع ایده اصلی چنین تبلیغاتی بر یک اصل ساده بنا شده است: مخاطب ابتدا باید باور کند اتفاقی واقعی رخ داده و بعد متوجه شود که همه چیز بخشی از یک سناریو بوده است. این روش می تواند در کوتاه مدت توجه زیادی ایجاد کند، اما پرسش مهم این است که هزینه روانی چنین جلب توجهی برای مخاطب چقدر است.
یکی از نمونه های قدیمی تر تبلیغات متفاوت در سینمای ایران به فیلم «قندون جهیزیه» ساخته علی ملاقلی پور مربوط می شود.
این فیلم در سال ۱۳۹۴ روی پرده رفت و در شرایطی اکران شد که همزمانی آن با فیلم «محمد رسول الله(ص)» باعث ایجاد اعتراض هایی از سوی کارگردان درباره تعداد سالن ها و سانس های اختصاص یافته به فیلم شد.
ملاقلی پور برای رساندن اعتراض خود به مخاطبان، اقدامی متفاوت انجام داد. او با پوشیدن لباسی که نام و پوستر فیلم روی آن قرار داشت، در میان مردم حاضر شد و حتی در جریان مسابقه فوتبال ستارگان ایران و جهان نیز وارد زمین شد. این اتفاق بیشتر از آنکه مخاطب را بترساند، نوعی اعتراض رسانه ای و تبلیغاتی متفاوت بود.
تفاوت این نمونه با بعضی کمپین های سال های اخیر در همین جاست؛ مخاطب با یک موقعیت اضطراب آور یا خبر جعلی مواجه نمی شد، بلکه با یک حرکت غیرمتعارف روبه رو بود که ماهیت تبلیغاتی یا اعتراضی آن تا حد زیادی قابل تشخیص بود.
در سال ۱۳۹۷ یکی از خبرسازترین نمونه های تبلیغات سینمایی به فیلم «به وقت شام» به کارگردانی ابراهیم حاتمی کیا مربوط شد.
برای تبلیغ این فیلم، افرادی با گریم و پوشش نیروهای داعش و در حالی که سلاح و شمشیر در دست داشتند، با اسب وارد پردیس کوروش شدند. هدف این بود که فضای فیلم در دنیای واقعی بازسازی شود و مخاطب با یک تجربه متفاوت روبه رو شود.
اما مسئله این بود که همه افرادی که در محل حضور داشتند، لزوما از تبلیغاتی بودن این اتفاق خبر نداشتند. به همین دلیل حضور ناگهانی این افراد برای برخی حاضران نگرانی ایجاد کرد و واکنش های زیادی در فضای مجازی به دنبال داشت. این اتفاق در ادامه با عذرخواهی حاتمی کیا همراه شد.
این نمونه یکی از نخستین مواردی بود که نشان داد تبلیغات اصطلاحا «تجربی» اگر بدون توجه به فضای عمومی و احساس امنیت مخاطب اجرا شود، می تواند نتیجه ای متفاوت از هدف اولیه داشته باشد.
یکی دیگر از نمونه های بحث برانگیز، کمپین تبلیغاتی سریال «هفت» به کارگردانی کیارش اسدی زاده بود.
در یکی از ویدئوهای تبلیغاتی این سریال، بیلبوردی در حاشیه اتوبان به تصویر کشیده شد که در آن یک تبر به سمت پایین حرکت می کرد و فضای ویدئو به شکلی طراحی شده بود که مخاطب در نگاه نخست تصور می کرد یک حادثه واقعی در خیابان رخ داده است.
گزارش های منتشرشده درباره این کمپین از ایجاد حواس پرتی برای رانندگان و حتی وقوع تصادف در پی این اتفاق خبر دادند.
در اینجا نیز همان الگوی آشنا دیده می شود: ابتدا ایجاد شوک و نگرانی و سپس آشکار کردن اینکه همه چیز بخشی از تبلیغات یک اثر نمایشی بوده است.
فیلم «مصلحت» نیز از جمله آثاری بود که برای تبلیغات خود به سراغ شیوه ای متفاوت رفت.
در آستانه اکران فیلم، بیلبوردهایی در تهران نصب شد که از نظر ظاهر و فرم به یک خبر فوری شباهت داشتند. عباراتی مانند «پسر آیت الله خانزاده دستگیر شد» روی این تبلیغات دیده می شد و در برخی بیلبوردها نیز جملاتی از فضای داستان فیلم قرار گرفته بود.
در این کمپین، نام فیلم در نگاه نخست به شکل برجسته ای دیده نمی شد و همین موضوع باعث می شد مخاطب ابتدا با یک پیام شبیه خبر واقعی مواجه شود. بیلبوردها نیز مدت زیادی در سطح شهر باقی نماندند.
این روش تبلیغاتی نشان می دهد که مرز میان «تبلیغ» و «اطلاع رسانی» می تواند بسیار باریک شود؛ به ویژه زمانی که یک پیام تبلیغاتی عمدا با قالب خبر طراحی شود.
فیلم «سرهنگ ثریا» به کارگردانی لیلی عاج نیز از نمونه های تبلیغات محیطی غیرمتعارف است.
در این کمپین، چند زن با پوشش شبیه اعضای سازمان مجاهدین خلق در خیابان های تهران حاضر شدند و پلاکاردهایی با عبارت «این فیلم را نبینید» در دست داشتند. تصاویر این اتفاق در شبکه های اجتماعی منتشر شد و در ابتدا برای برخی مخاطبان این تصور ایجاد شد که با یک تجمع واقعی مواجه هستند.
بعدتر مشخص شد این تصاویر مربوط به کمپین تبلیغاتی فیلم بوده است. فکت نامه نیز این ویدئو را به عنوان تبلیغات فیلم «سرهنگ ثریا» شناسایی کرده و توضیح داده است که زنان حاضر در ویدئو با پوشش مرتبط با فضای داستان فیلم، تراکت هایی با مضمون «این فیلم را نبینید» پخش می کردند.
اندیشه//معاصر نوشت: این شیوه نشان می دهد که استفاده از عناصر اجتماعی و سیاسی واقعی در تبلیغات می تواند مخاطب را برای مدتی در تشخیص واقعیت از نمایش دچار تردید کند.
یکی از خبرسازترین نمونه های اخیر، کمپین تبلیغاتی سریال «ازازیل» به کارگردانی حسن فتحی بود.
بهرنگ علوی، بازیگر این سریال، در چند ویدئو و استوری ماجرایی را روایت کرد که در آن شیشه خودرویش شکسته شده بود و یک عروسک مرموز همراه با نامه ای تهدیدآمیز در اختیار او قرار گرفته بود. در ادامه نیز ماجرای رفتن به یک آدرس و اتفاقات عجیب دیگری مطرح شد.
ماجرا در ابتدا برای بسیاری از مخاطبان واقعی به نظر می رسید و همین مسئله باعث شد نگرانی هایی درباره وضعیت بازیگر ایجاد شود. بعدتر مشخص شد این اتفاق بخشی از کمپین تبلیغاتی سریال «ازازیل» بوده است.
اما نکته قابل توجه، واکنش حسن فتحی بود. کارگردان «ازازیل» اعلام کرد که از این نوع تبلیغات تا شب قبل بی اطلاع بوده و اساسا نیازی به چنین تبلیغاتی نمی بیند. او تاکید کرده بود که نوع تبلیغات رسانه ای باید با شرایط روحی و ذهنی جامعه تناسب داشته باشد.
همین واکنش نشان داد که حتی در داخل یک پروژه نمایشی نیز درباره استفاده از چنین شیوه هایی ممکن است اتفاق نظر وجود نداشته باشد.
«زخم کاری» نیز در فصل دوم خود به سراغ تبلیغات محیطی متفاوت رفت.
در برخی نقاط تهران، نشانه هایی مانند چاقوهای بزرگ آغشته به خون و نوارهای هشداردهنده دیده شد که نام «زخم کاری» روی آنها قرار داشت. ایده اصلی این بود که فضای جنایی و خشن سریال از صفحه نمایش به محیط شهری منتقل شود.
اما چنین تبلیغاتی زمانی مسئله ساز می شود که مخاطب پیش از دیدن نشانه تبلیغاتی، تنها با یک تصویر تهدیدآمیز مواجه شود. در چنین شرایطی، برداشت اولیه می تواند با آنچه سازندگان در نظر داشته اند متفاوت باشد.
این مدل تبلیغات در واقع بر «ابهام» سرمایه گذاری می کند؛ مخاطب ابتدا باید بترسد یا تعجب کند و سپس متوجه شود که آنچه دیده بخشی از یک کمپین تبلیغاتی بوده است.
دلیل استقبال برخی تیم های تبلیغاتی از این روش روشن است: شبکه های اجتماعی به محتواهایی که واکنش شدید ایجاد می کنند، فرصت بیشتری برای دیده شدن می دهند.
یک ویدئوی معمولی درباره اکران یک فیلم ممکن است چندان بازنشر نشود، اما ویدئویی که در نگاه اول یک حادثه، تهدید، درگیری یا اتفاق عجیب را نشان می دهد، می تواند در مدت کوتاهی در صفحات مختلف بازنشر شود.
از این منظر، «شوک» تبدیل به بخشی از استراتژی جلب توجه شده است. اما دیده شدن با ایجاد تصویر مثبت از یک اثر یکسان نیست.
ممکن است نام فیلم یا سریال در فضای مجازی فراگیر شود، اما بخش قابل توجهی از گفت وگوها به جای کیفیت اثر، درباره این موضوع باشد که چرا مخاطب با یک سناریوی ساختگی نگران شده است.
تبلیغات خلاقانه لزوما تبلیغات آرام و قابل پیش بینی نیست. یک کمپین می تواند عجیب، متفاوت، طنزآمیز، تعاملی و حتی شوکه کننده باشد و همچنان احترام مخاطب را حفظ کند.
مسئله از جایی آغاز می شود که مخاطب برای چند دقیقه یا چند ساعت تصور کند جان یک انسان در خطر است، حادثه ای واقعی رخ داده، یک تجمع واقعی شکل گرفته یا محتوایی خصوصی در حال انتشار است.
در این شرایط، مخاطب نه به عنوان تماشاگر یک اثر تبلیغاتی، بلکه به عنوان فردی که با یک اتفاق واقعی مواجه شده، واکنش نشان می دهد.
به همین دلیل، یکی از پرسش های جدی درباره این نوع کمپین ها این است که آیا «ایجاد اضطراب» واقعا تنها راه ایجاد کنجکاوی است؟
تجربه کمپین های مختلف نشان می دهد که تبلیغات سینمایی می تواند بدون استفاده از اخبار جعلی، تهدید ساختگی یا ایجاد ترس نیز متفاوت باشد.
«قندون جهیزیه» نمونه ای از تبلیغ متفاوت از جنس اعتراض و حضور غیرمتعارف بود؛ «به وقت شام» تلاش کرد فضای فیلم را به محیط واقعی منتقل کند؛ «سرهنگ ثریا» از اجرای خیابانی استفاده کرد و «ازازیل» نیز یک روایت ترسناک را وارد شبکه های اجتماعی کرد. تفاوت این نمونه ها بیشتر در میزان فاصله آنها با تجربه واقعی مخاطب است.
اندیشه//معاصر نوشت: مخاطب امروز در شبکه های اجتماعی با حجم زیادی از خبرهای تلخ، تصاویر حوادث، بحران ها و روایت های نگران کننده روبه رو است. بنابراین کمپین تبلیغاتی یک فیلم، حتی اگر قرار باشد شوکه کننده باشد، بهتر است بداند میان «هیجان» و «اضطراب» تفاوت وجود دارد.
دیده شدن یک کمپین تبلیغاتی را نمی توان به تنهایی معادل موفقیت تجاری یک فیلم یا سریال دانست.
ممکن است یک ویدئو میلیون ها بار دیده شود، اما این موضوع به خودی خود ثابت نمی کند که همان تعداد مخاطب برای تماشای فیلم اقدام کرده اند. برای سنجش موفقیت واقعی یک کمپین باید شاخص هایی مانند افزایش جست وجوی نام اثر، میزان تبدیل مخاطب به تماشاگر، فروش بلیت، میزان تماشای سریال و همچنین ماندگاری نام اثر در ذهن مخاطب بررسی شود.
در غیر این صورت، ممکن است کمپین تنها به یک «اتفاق خبری» تبدیل شود؛ اتفاقی که نام تبلیغ را معروف می کند، اما لزوما مخاطب را به خود اثر نزدیک نمی کند.
ماجرای آناهیتا افشار بار دیگر همان پرسش قدیمی را مطرح کرده است: آیا هر چیزی که مخاطب را وادار به کلیک، بازنشر یا واکنش کند، تبلیغات موفق محسوب می شود؟
پاسخ به این پرسش تنها با تعداد بازدیدها مشخص نمی شود. تبلیغات بخشی از ارتباط میان اثر و مخاطب است و نحوه شکل گیری این ارتباط می تواند روی برداشت مخاطب از خود اثر نیز تاثیر بگذارد.
وقتی مخاطب در پایان متوجه می شود اتفاقی که باعث نگرانی او شده، صرفا یک سناریوی تبلیغاتی بوده است، واکنش او می تواند از تحسین خلاقیت تا احساس فریب خوردن متفاوت باشد.
به همین دلیل، شاید چالش اصلی تبلیغات سینمایی امروز نه پیدا کردن عجیب ترین ایده، بلکه پیدا کردن ایده ای باشد که هم دیده شود، هم کنجکاوی ایجاد کند و هم اعتماد مخاطب را از بین نبرد.
از «قندون جهیزیه» و حضور متفاوت علی ملاقلی پور در زمین فوتبال تا «به وقت شام»، «هفت»، «مصلحت»، «سرهنگ ثریا»، «زخم کاری ۲»، «ازازیل» و حالا «بی دار»، تبلیغات سینمای ایران و نمایش خانگی مسیرهای متفاوتی را برای جلب توجه مخاطب تجربه کرده است.
بخشی از این کمپین ها صرفا متفاوت و غیرمعمول بوده اند و بخشی دیگر به دلیل ایجاد ترس، نگرانی یا شباهت به یک اتفاق واقعی، با واکنش مخاطبان مواجه شده اند.
تازه ترین نمونه یعنی ویدئوی آناهیتا افشار نیز نشان داد این شیوه هنوز از دستور کار برخی کمپین های تبلیغاتی خارج نشده است. با این حال، یک نکته همچنان باقی است: تبلیغ یک اثر قرار است مخاطب را به تماشای آن دعوت کند؛ نه اینکه او را برای دقایقی درباره امنیت، آبرو یا سلامت یک انسان نگران کند.
اگر هدف نهایی تبلیغات، ساختن رابطه ای ماندگار میان اثر و مخاطب است، شاید خلاقیت زمانی ارزشمندتر باشد که در کنار جلب توجه، اعتماد مخاطب را نیز حفظ کند.
